Що таке асоційовані конверсії

Сьогодні ми хочемо поговорити про те, що таке асоційовані конверсії та чому їх важливо відстежувати.

Почнемо з визначення.

Асоційовані конверсії (багатоканальні послідовності) — це конверсії, які беруть участь у шляху користувача до здійснення цільової дії, найчастіше — покупки. Розглянемо це на прикладі. Відвідувач переходить на ваш сайт за рекламним оголошенням і потрапляє на сторінку з товаром, який його лише частково цікавить. Він не закриває сайт, а продовжує переглядати інші сторінки. Через певний час і після перегляду кількох сторінок він знаходить саме той товар, який шукав, і здійснює покупку. Формально реклама не спрацювала безпосередньо на першій сторінці, адже товар було проігноровано. Але продаж усе ж відбувся.

Також варто відзначити стратегічну важливість багатоканальних послідовностей. Вони показують, як взаємодіють між собою різні джерела трафіку. Наведемо приклад. Ви хочете придбати новий телефон, але старий ще працює, хоча вже не повністю задовольняє ваші потреби. Ви заходите на сайт і переглядаєте кілька моделей просто з цікавості, проводите там близько п’яти хвилин і залишаєте сайт без покупки. Протягом наступних кількох днів вам регулярно показується реклама магазинів техніки або навіть конкретної моделі телефону. Ви помічаєте, що онлайн-ціна вигідніша, але все одно не купуєте. І лише через місяць остаточно вирішуєте, що новий телефон дійсно потрібен. Ви заходите в Google, бачите знайомий сайт із найвигіднішою пропозицією та оформлюєте замовлення.

Від моменту виникнення бажання придбати телефон до фактичної покупки може пройти чимало часу. Протягом цього періоду формується довгий ланцюжок взаємодій, який поступово підштовхує користувача до покупки.

Важливо розуміти, що це не випадковість. Насправді ви можете отримати значно більше інформації, ніж здається на перший погляд. Якщо канал не приніс продаж безпосередньо, він, імовірно, приніс кліки. А з кліками вже можна працювати. Наприклад, налаштувати максимально персоналізовану рекламу (ретаргетинг) саме для тих користувачів, які вже відвідали сайт. Таким чином ви зможете повернути їх і, можливо, підштовхнути до покупки за допомогою знижки або інших вигідних умов.

Для цього варто встановити лічильник Google Analytics і налаштувати цілі або електронну комерцію (e-commerce).

Основні типи асоційованих конверсій:

1. Перша взаємодія. Уся цінність конверсії присвоюється оголошенню та ключовому слову, за якими користувач перейшов уперше.
2. Проміжна взаємодія. Канали виступають проміжними ланками у ланцюжку, який приводить користувача до цільової дії.
3. Остання взаємодія. Уся цінність конверсії присвоюється останньому оголошенню та ключовому слову, за якими користувач перейшов перед виконанням цільової дії.

Аналіз асоційованих конверсій дозволяє рекламодавцю зрозуміти, яким саме шляхом відвідувачі сайту приходять до покупки. На основі цих даних у рекламній кампанії слід обирати відповідну модель атрибуції — систему розподілу цінності конверсії між усіма каналами взаємодії. У Google Analytics доступно п’ять стандартних моделей атрибуції, вибір яких залежить від цілей рекламної кампанії.

Головне питання — навіщо потрібні асоційовані конверсії?

Вони необхідні для визначення ефективності кожного окремого каналу продажів та їх подальшої оптимізації.

Для більш детального аналізу та отримання необхідних даних варто використовувати Google Analytics або Яндекс.Метрику. Саме ці сервіси дозволяють зібрати максимально повну інформацію про шлях користувача до конверсії. Такі звіти допомагають визначити найбільш ефективні канали, які реально впливають на продажі, що в майбутньому дозволяє економити бюджет і ресурси.

У Google Analytics доступно п’ять стандартних звітів для всіх користувачів із налаштованими цілями. Вони будуть корисними для будь-якого бізнесу, який залучає трафік із кількох джерел. Також варто зазначити, що Google Analytics надає більше можливостей і даних для аналізу, ніж Яндекс.Метрика.

Підсумовуючи, хочемо нагадати: усі канали важливі, якщо зрештою вони приводять користувача до цільової дії.